Comunicar através da corrente estruturalista ou funcionalista?

O marketing promocional em Nutrição tem aumentado muito nas últimas décadas, sendo utilizados diversos meios e linguagens para atingir o objectivo final: desencadear a compra por parte do consumidor, após despertar a curiosidade, o interesse e a necessidade de aquisição do produto.
A linguagem utilizada no marketing nutricional varia consoante o produto que é publicitado, o público-alvo, o meio de comunicação usado e os objectivos da comunicação, podendo ser diferenciada em 2 correntes:

A. Estruturalista
As estratégias de marketing utilizadas para suscitar a compra ou a adopção de determinado comportamento alimentar não se baseiam nas características nutricionais do alimento ou nutriente publicitado. As regras e os comportamentos alimentares são estabelecidos com base em aspectos culturais e sociais (relevando o glamour, posição social ou estilo de vida), pela participação num evento ou concurso (jogos desportivos, passatempos), realçando a obtenção de prazer (destacando características sensoriais, como o sabor e o aroma). Portanto, este tipo de comunicação não é sustentado por noções nutricionais, mas por alegações meramente lúdicas.
Um exemplo deste tipo de corrente de comunicação é a publicidade da marca OLÁ aos gelados Magnum, em que quer a imagem quer a linguagem realçam características sensoriais, alegando o “prazer extremo” que é proporcionado pela ingestão do produto.

B. Funcionalista
Publicita o consumo de determinado alimento ou ingrediente apelando para o benefício nutricional da sua ingestão. Tem como objectivo fazer com que os consumidores acreditem que o consumo daquele produto tem benefícios para a saúde, além das vantagens nutricionais inerentes. Consequentemente, o benefício nutricional que advém da adopção de determinado hábito alimentar vai resultar na criação de regras e de comportamentos alimentares, que visam a saúde e o bem-estar.

Por exemplo, a marca NOBRE Naturíssimos publicita na embalagem das salsichas de Perú que têm teor de sal e colesterol reduzido, alegando assim que foram concebidas para uma alimentação saudável e equilibrada.

Provavelmente, a forma mais eficaz de comunicar consiste na associação das duas correntes, numa interacção dinâmica: a estruturalista, para uma maior visibilidade, e a funcionalista, para uma maior credibilidade. Mas, sem dúvida que o objectivo primordial na comunicação em Nutrição deveria ser sempre a promoção da saúde do consumidor.